Gospodarka polska i rynek dzienników w roku 2005 – wydarzenia i tendencje

Informacja dotycząca polskiej gospodarki w 2005 roku (z opracowania dla WAN)

 

Rok 2005 można określić mianem przeciętnego dla polskiej gospodarki. Wzrost gospodarczy i zagraniczne inwestycje z jednej strony, a w dalszym ciągu wysokie bezrobocie i coraz większa liczba aktywnych Polaków, szukających swojego miejsca poza granicami kraju z drugiej, nie pozwalają jednoznacznie zakwalifikować minionego roku do udanych bądź nie. Niewątpliwie jednak był to rok obfitujący w ważne wydarzenia. Nowe przepisy, unijny budżet czy wreszcie pierwsze posunięcia nowego rządu będą miały wpływ na polską gospodarkę przez najbliższe lata.

 

Wolność gospodarcza

Wprowadzono „wiążące interpretacje podatkowe”, które władze skarbowe mają obowiązek wystawiać na żądanie podatników instytucjonalnych. Zwiększa to ochronę przedsiębiorców. Jeśli zastosują się do interpretacji nie ponoszą konsekwencji, nawet jeśli okaże się ona błędna. Według danych resortu finansów, w ciągu trzech kwartałów 2005 roku, do wszystkich urzędów skarbowych w Polsce złożono w sumie 54.142 wniosków o wydanie wiążących interpretacji w sprawach podatkowych. Z tego 9.245 wniosków wpłynęło do wyspecjalizowanych urzędów skarbowych, zajmujących się obsługą dużych firm. Większość zapytań dotyczyła podatku VAT. Podatnicy występowali także o wydanie interpretacji dotyczących opodatkowania członków rad nadzorczych, wieczystego użytkowania, sprzedaży przedsiębiorstwa i reklamy.

 

Zagranica inwestuje

W 2005 roku wartość inwestycji zagranicznych w Polsce przekroczyła 10 mld USD. Największą zagraniczną inwestycją roku 2005 okazała się inwestycja typu “green-field” (realizowana od podstaw) zapowiedziana przez koreański koncern LG. w gminie Kobierzyce pod Wrocławiem. Koreańczycy wybudują fabrykę paneli LCD do telewizorów i monitorów komputerowych, wokół fabryki powstanie także grupa zakładów kooperujących. LG zapowiedział także stworzenie fabryki produkującej sprzęt AGD. Ogółem, dzięki inwestycji LG i powiązanych firm, bezpośrednio pracę może znaleźć nawet kilkanaście tysięcy osób, a uwzględniwszy otoczenie – łącznie nawet ponad 20 tysięcy może się utrzymywać z koreańskiej inwestycji. Z innych znanych i dużych firm, inwestycję w Polsce wybrał niemiecki MAN – znany producent ciężarówek, który pod Krakowem stworzy fabrykę za niemal 93 mln euro czy też IBM, który w Krakowie stworzy centrum badawczo-rozwojowe oprogramowania.

 

Gospodarka się odbija

Pomimo delikatnie spadającego tempa wzrostu gospodarczego, polska gospodarka w roku 2005 generalnie miała się dość dobrze. Ustabilizowanie się kondycji polskiej gospodarki miało odbicie w malejącej liczbie bankructw. W pierwszym półroczu 2005 roku zbankrutowało o 37 proc. niej firm niż w tym samym okresie roku 2004.

 

Bezrobocie pozostaje

W 2005 roku poważną bolączką polskiej gospodarki było nadal wysokie bezrobocie, którego oficjalna stopa oscyluje wokół 19 procent ludności. Utrzymujący się wzrost gospodarczy nadal nie przekłada się na znaczący oficjalny wzrost zatrudnienia. Środowiska biznesowe jako przyczynę wysokiej oficjalnej stopy bezrobocia wskazują dość wysokie koszty dodatkowe pracy oraz regulacje prawne utrudniające korzystanie z najemnych pracowników. Według szacunków niezależnych analityków, rzeczywista stopa bezrobocia w Polsce wynosi około 8-9 procent. Różnica miedzy danymi oficjalnymi wynika z dość dużej skali “szarej strefy” w gospodarce oraz stale rosnącej emigracji zarobkowej.

 

Setki tysięcy Polaków poza Polską znajduje zatrudnienie

Brak satysfakcjonujących możliwości pracy i rozwoju zawodowego w Polsce skutkuje rosnącą emigracją zarobkową. Według niektórych szacunków, poza Polską może pracować (stale lub okresowo) nawet 1,2 miliona Polaków. Proces emigracji ekonomicznej nasilił się po akcesji Polski do UE i związanych z tym otwarcie części europejskich rynków pracy na pracowników z Polski. Najbardziej na owym otwarciu zyskują ludzie młodzi, gotowi na podjęcie wyzwania jakie niesie praca za granicą oraz wykształceni specjaliści, dla których nie jest problemem znalezienie pracy w dowolnym kraju świata. Znaczna skala emigracji zarobkowej niesie pewne zagrożenia – zmienia się struktura demograficzna osób pracujących w Polsce, pogarsza się stosunek liczby osób aktywnych zawodowo (i opłacających składki emerytalne) do liczby świadczeniobiorców (emerytów). Znaczna skala migracji może dodatkowo pogorszyć i tak już nienajlepszą sytuacje obecnego systemu emerytalnego.

 

Ubezpieczenia społeczne – bez podwyżki, bez reformy

W ciągu roku 2005 nie doszło do zapowiadanych zmian zasad opłacania przez przedsiębiorców składek na Fundusz Ubezpieczeń Społecznych. Propozycja zróżnicowania płaconych przez przedsiębiorców składek w zależności od dochodu nie zyskała uznania Sejmu i propozycje te nie stały się obowiązującym prawem. Problem deficytowego i niewydolnego systemu zabezpieczeń społecznych nadal pozostał i będzie koniecznie wymagał rozwiązania.

Nie rozstrzygnięta pozostała także kwestia Kasy Rolniczego Ubezpieczenia Społecznego. Próby uzależnienia składek płaconych przez rolników od ich dochodów (mające również na celu zmniejszenie skali dotacji KRUS ze środków publicznych) nie zostały przyjęte – Sejm w roku wyborczym nie odważył się na podjęcie radykalnych decyzji, wywołujących niezadowolenie znaczącej części elektoratu.

 

Gorący koniec roku

Za sukces minionego roku można uznać wyniki negocjacji w sprawie kolejnego budżetu Unii Europejskiej – prawie 60 mld euro dopłat dla Polski i łatwiejsze warunki korzystania z unijnej pomocy.

Pomimo wcześniejszych znacznych rozbieżności, szefom państw “dwudziestki piątki” udało się wreszcie uzgodnić propozycję unijnego budżetu na lata 2007 – 2013. Według tych propozycji, roczna polska składka do budżetu UE będzie wynosić około trzech miliardów euro. Zdaniem premiera Marcinkiewicza, Polska na każde wpłacone euro dostanie z powrotem 3,62 euro. Dodatkowe fundusze na wsparcie biedniejszych polskich regionów – głównie ściany wschodniej – zawdzięczamy Niemcom. Nowa niemiecka kanclerz, Angela Merkel, zrzekła się części unijnej pomocy dla Bawarii i wschodnich landów, sugerując przekazanie tych środków na wsparcie biedniejszych regionów w Polsce (województwa świętokrzyskie, podlaskie, lubelskie, podkarpackie i warmińsko-mazurskie).

 

Nowe nadzieje

Nowy rząd premiera Marcinkiewicza działa od niespełna pół roku. Dotychczas wysyłał przedsiębiorcom niejednoznaczne sygnały – z jednej strony obiecuje ułatwienia i poprawę klimatu dla prowadzenie działalności gospodarczej, z drugiej jednak strony, podejmuje lub popiera inicjatywy zwiększające wydatki budżetu – co sugeruje, że nie są przewidywane obniżki obciążeń podatkowych i parapodatkowych.

 

 

Produkt krajowy brutto w 2005 r. ukształtował się na poziomie 967,7 mld zł. Wzrost realny produktu krajowego brutto w porównaniu z 2004 r., wyniósł 3,2 % (w cenach stałych roku poprzedniego). W 2004 r. w porównaniu z 2003 r. notowano wzrost PKB o 5,3 %.

 

Wartość dodana brutto w gospodarce narodowej w 2005 r., była realnie wyższa w porównaniu z 2004 r. o 3,2 %. W 2004 r. jej wzrost wyniósł 5,1 %, w stosunku do 2003 r.

 

Popyt krajowy w 2005 r., w porównaniu z rokiem poprzednim, wzrósł o 1,9 %, przy wzroście PKB o 3,2 %. W 2004 r., w porównaniu z 2003 r., zanotowano wzrost popytu krajowego o 5,9 %, przy wzroście PKB o 5,3 %.

 

Spożycie ogółem w 2005 r., w porównaniu z rokiem poprzednim, zwiększyło się o 2,4 % w tym, spożycie indywidualne wzrosło o 2,3 %. W 2004 r., w porównaniu z 2003 r., spożycie ogółem wzrosło o 3,9 %, w tym spożycie indywidualne – o 4,0 %.

 

W 2005 r., w porównaniu z rokiem poprzednim, nakłady brutto na środki trwałe wzrosły o 6,2 %, wobec wzrostu o 6,3 % w 2004 r. Stopa inwestycji w gospodarce narodowej (relacja nakładów brutto na środki trwałe do produktu krajowego brutto obliczana w cenach bieżących) nieco zwiększyła się – z 18,0 % w 2004 r. do 18,3 %.

 

 

Rynek dzienników w Polsce 2005 – wydarzenia i tendencje

 

Globalne nakłady gazet (dzienników, „niedzienników” (gazet mających dwa lub trzy wydania w tygodniu), wydań niedzielnych oraz gazet bezpłatnych) w 2005 r. wzrosły w stosunku do 2004 o 3.4%. W tym samym okresie wzrosła o 5.5% liczba egzemplarzy rozpowszechnionych. Wzrost ten był spowodowany dużą dynamiką wzrostu dzienników bezpłatnych, które kontynuowały ekspansję zapoczątkowaną już w 2004 Nakłady i rozpowszechnienie gazet bezpłatnych wzrosły w porównaniu z 2004 o 214%. Wydawcy bezpłatnych dzienników nie tylko podnosili nakłady ale wkraczali również ze swoimi gazetami do coraz większej liczby miast (“Metro”, “Metropol” oraz “Dzień Dobry” – przykładowo – ten ostatni rozszerzył swoją dystrybucję z 5 do 23 miast). Podobną strategię zastosował też Media4mat (spółka zależna Polskapresse), która w czerwcu 2005 uruchomiła bezpłatną gazetę “Echo Miasta” z dwoma wydaniami w tygodniu w łącznym nakładzie 1,4 mln egzemplarzy, kolportowaną początkowo w Warszawie, aglomeracji śląskiej, Krakowie i Trójmieście, a następnie w Łodzi, Poznaniu i we Wrocławiu.

O skali ekspansji gazet bezpłatnych najlepiej świadczy fakt, iż wśród rozpowszechnionych dzienników już więcej niż co piątą – dokładnie 22% – stanowią gazety bezpłatne. Wydawcy gazet bezpłatnych nastawili się – z jednej strony – na strategię inwestowania “w przyszłość”, a z drugiej – odbierania lub przejmowania czytelników dziennikom płatnym, a w konsekwencji również przychody reklamowe.

W roku 2005 sprzedaż gazet płatnych była 4.4% niższa w stosunku do 2004. Jedynym ogólnoinformacyjnym dziennikiem ogólnopolskim, który odnotował w roku ubiegłym wzrost o 2,5% liczby sprzedanych egzemplarzy tj. do poziomu 444,7 tys. egzemplarzy była “Gazeta Wyborcza”. Pozostałe tytuły, łącznie z liderującym stawce dzienników ogólnopolskich tabloidem “Fakt” zamknęły rok 2005 spadkami sprzedaży. I tak “Fakt” zmniejszył sprzedaż przeciętnego wydania o 3% (sprzedając jednorazowo 519 tys. egz.). Główny rywal rynkowy “Faktu” – “Super Express” odnotował największy spadek w tym segmencie, sprzedaż zmalała o 6.6% i wynosiła – przeciętnie – 216.1 tys. egz… Tylko o niewiele mniej, bo w skali rok do roku o 6.1%, spadła sprzedaż “Trybuny” (do zaledwie 22.3 tys. egz). Stosunkowo nieznaczne straty – zaledwie 0.2% – odnotowała “Rzeczpospolita” (jej średnia sprzedaż w roku 2005 to 182.7 tys. egz.). Nieznacznie poprawiły swoje wyniki w 2005 r. “Przegląd Sportowy”, “Puls Biznesu” oraz “Gazeta Prawna” – natomiast nieznaczne straty odnotował “Parkiet”, który w połowie roku zmienił właściciela i razem z Rzeczpospolitą jest wydawany przez Prespublikę.

Nie była to zresztą jedyna zmiana układu sił w gronie wydawców dzienników ogólnopolskich. W listopadzie miał bowiem miejsce debiut trzeciego obok “Gazety Wyborczej” i “Metra” dziennika Agory “Nowego Dnia”. W grudniu 2005, który był pełnym miesiącem jego ukazywania się, odnotował on sprzedaż przeciętnego wydania w wysokości 177.8 tys. egz., czyli wyraźnie mniej niż 250 tys. egzemplarzy, które zakładał wydawca. Kolejny dziennik Agory nie był zresztą jedynym projektem wydawniczym, o którym głośno było na rynku praktycznie w całym 2005 r. Swoje aspiracje ujawnili bowiem zarówno Axel Springer Polska (wydawca “Faktu”) oraz M. Sołowow (wydawca regionalnego “Życia Warszawy”). Tych debiutów można się jednak spodziewać dopiero w roku następnym (2006). Powyższe wdrożenia i plany nie wyczerpywały jednak wszystkich zjawisk w segmencie dzienników ogólnopolskich. I tak wydawca “Faktu” sukcesywnie uruchamiał lokalne mutacje swojego dziennika (w Katowicach – od czerwca, w Krakowie i Wrocławiu – od września, w Gdańsku – od października oraz w Łodzi – od grudnia).

Praktycznie wszyscy wydawcy – i to nie tylko dzienników ogólnopolskich, ale także regionalnych – prowadzili w 2005 r. kosztowne kampanie, których celem było jeśli nie pozyskiwanie nowych, to przynajmniej stabilizacja zdobytych już kręgów czytelników. Przywoływane wyżej dane pokazują, iż nie zawsze te wysiłki (i znaczne czasem nakłady) przynosiły spodziewane rezultaty. Tym niemniej skala w jakiej wydania podstawowe dzienników były obudowywane dodatkami tematycznymi oraz okazjonalnymi lub wspomagane prezentami (płyty, książki, różnego typu “kolekcje”) stworzył z pewnością nową jakość na rynku. Taką nie tyle nawet nową jakością, co dochodową praktyką biznesową stało się wykorzystanie marki – wpływów i wizerunku – gazety (“Gazety Wyborczej”) do odpłatnej dystrybucji kolekcji książek, encyklopedii, słowników, płyt CD i DVD. Ujawnione przez organizatora – Agorę SA – wyniki tych akcji pozwalają mówić o każdym z tych przedsięwzięć w kategoriach sukcesu finansowego (dowodząc znacznych możliwości wspomagania działalności wydawniczej przedsięwzięciami towarzyszącymi, które odwołują się do więzi czytelników z tytułem).

Znacznie trudniejszy – i to już po raz kolejny – okazał się natomiast rok 2005 dla wydawców dzienników regionalnych i lokalnych. W ich gronie znacznie więcej było wydawców, którzy zmuszeni byli liczyć raczej straty niż zyski – przynajmniej jeśli chodzi o liczby sprzedawanych egzemplarzy (bowiem wzrost rynku reklamy – a ściślej budżetów reklamowych – pozwolił także większości wydawców regionalnych zwiększyć przychody uzyskiwane ze sprzedaży reklamy). Wydawcy gazet regionalnych zamknęli rok 2005 nakładami mniejszymi o 6.7%, a sprzedażą o 6.8% w stosunku do 2004 r. Warto dodać, że dla zdecydowanej większości z nich był to już kolejny rok regresu i utraty wpływów wśród czytelników z lokalnych społeczności. W wypadku gazet lokalnych za mało skuteczne okazywały się zresztą zarówno praktyki uciekania się do gadżetowania (choć tu warto z pewnością odnotować, że tak Polskapresse, jak i Orkla połączyły nawet swoje środki, by oferować atrakcyjniejsze prezenty lub pakiety reklamowe reklamodawcom), jak też … obniżania cen okładkowych, wzbogacania dodatków telewizyjnych itp. W skali całego tego segmentu (płatnych dzienników regionalnych) – który zresztą coraz bardziej traci dystans do dzienników ogólnokrajowych – wszystkie te wysiłki przyniosły efekt (jeśli chodzi o sprzedane egzemplarze) gorszy od tego uzyskanego rok wcześniej.

Wynik globalny wydawców dzienników roku 2005 poprawił się wraz z ożywieniem w reklamie. Przychody z reklamy wzrosły o prawie 10% i szacuje się je na blisko 2.2 mld. zł.brutto. Optymistyczne są też prognozy przychodów reklamowych dla dzienników w roku 2006, których wzrost szacuje się na około 8%