Ogólna sytuacja na polskim rynku dzienników w roku 2003

Polski rynek prasowy

Ogólna informacja o sytuacji na polskim rynku prasowym w roku 2003

(z raportu IWP dla WAN – World Press Trends 2004)

 

 

W roku 2003 na krajowej scenie gospodarczej pojawiły się oznaki, że Polska wreszcie wychodzi ze stagnacji.

Najważniejsze zjawiska w 2003 r. to próba naprawy finansów państwa oraz wzrost eksportu i produkcji przemysłowej, które stanowiły siłę napędową gospodarki. Ważna była też obniżka rezerwy obowiązkowej banku centralnego, która może przełożyć się na zwiększenie akcji kredytowej i w sumie doprowadzić do poprawy aktywności gospodarczej.

W 2003 r. inflacja miała charakter spadkowy. Na początku roku była na bardzo niskim poziomie (0,5 proc. w skali roku), ale potem zaczęła rosnąć i w połowie roku osiągnęła 0,8 proc., a w listopadzie już 1,6 proc. Wzrost inflacji wynikał ze wzrostu cen przemysłowych. Na początku roku wskaźnik PPI kształtował się na poziomie 2,5 proc., podczas gdy w październiku 3,2 proc. Wraz z pojawieniem się ożywienia gospodarczego, zaczyna też wzrastać inflacja, ponieważ wzrasta aktywność gospodarcza podmiotów w kraju. Wiele wskazuje na to, że inflacja w 2004 roku będzie wzrastać ze względu na umocnienie trendu wzrostowego w gospodarce.

Produkcja przemysłowa od lipca 2002 r. wykazuje trend wzrostowy. Trend ten jest spowodowany przystosowaniem się polskich przedsiębiorców do działań w warunkach recesji. Obniżyli oni koszty działania i poprawili jakość produkowanych wyrobów. Wszystko to przyczyniło się do wzrostu produkcji przemysłowej. Nie bez znaczenia jest też eksport produkowanych w Polsce towarów. Eksport był w ostatnich miesiącach roku wysoki ze względu na mocne euro, co spowodowało, że działalność eksportowa stała się bardziej opłacalna. Po raz pierwszy od pięciu lat Polska zanotowała dodatnie saldo na rachunku obrotów bieżących. Największym partnerem handlowym Polski nadal była Unia Europejska: 68,6 proc. obrotów. Na drugim miejscu są kraje Europy Środkowej i Wschodniej, gdzie zanotowano wzrost do 19 proc. Największą dynamikę wzrostu zanotowano w handlu ze Stanami Zjednoczonymi – o jedną piątą. Niepokojący jest jednak fakt, że Polska zanotowała ujemne saldo w wymianie ze wszystkimi grupami krajów. W 2004 r. ze względu na wchodzący w życie niski podatek CIT (19 proc.) produkcja przemysłowa może nadal rosnąć.

Bezrobocie w Polsce nadal jest bardzo wysokie – sięgało 18-20 proc. Po wejściu do Unii nasz kraj będzie miał najwyższy wskaźnik bezrobocia spośród krajów unijnych. Wysokie bezrobocie w Polsce jest wynikiem splotu różnych czynników, między innymi strukturalnych i stagnacyjnych oraz brakiem synchronizacji między polityką monetarną, fiskalną oraz społeczną. Polacy niechętnie zmieniają pracę i miejsce zamieszkania. Prowadzi to do pojawienia się bezrobocia strukturalnego, które przechodzi z pokolenia na pokolenie. Bezrobocie pozostanie kluczowym problemem społeczno-gospodarczym w Polsce, choć w 2004 roku może spaść do poziomu ok. 16 proc. Kluczem w rozwiązaniu tego problemu mogą okazać się unijne fundusze oraz poprawa wizerunku Polski w oczach inwestorów zagranicznych.

W ostatnich latach polska gospodarka znajdowała w stanie stagnacji. Wzrost gospodarczy systematycznie spadał. Szczyt gospodarczej stagnacji przypadł na rok 2002, kiedy gospodarka wzrosła tylko o 1,1 proc. Natomiast w roku 2003 polska gospodarka zaczęła wychodzić z tej sytuacji; wzrost gospodarczy na koniec 2003 r. kształtował się na poziomie 3,2 proc. W 2004 roku wzrost gospodarczy może przekroczyć poziom 4 proc. Będzie m.in. napędzany konsumpcją krajową, która powinna wzrosnąć, inwestycjami (między innymi z UE) oraz produkcją przemysłową.

Polityka fiskalna w roku 2003 była raczej restrykcyjna. Nie zmieniono poziomu wydatków budżetu centralnego i w związku z tym deficyt budżetowy pozostanie na wysokim poziomie (4,9 proc. PKB). Jednocześnie zadłużenie publiczne wzrasta, sięgając już 50 proc. PKB.

W roku 2004 polityka fiskalna będzie uwarunkowana akceptacją i wdrożeniem średnioterminowego planu naprawy finansów państwa, przedłożonym przez Wicepremiera Jerzego Hausnera oraz dopasowaniem do kryteriów z Maastricht, dotyczących wejścia Polski do unii walutowej. Ważna będzie ocena zagrożenia wzrostu długu publicznego, który zbliża się do niebezpiecznego poziomu 60 proc. PKB oraz pozbycia się deficytu budżetowego do mniej niż 3 proc. PKB. Wymagać to będzie wielu wyrzeczeń społecznych oraz twardej postawy rządu w realizacji zaplanowanych celów. Należy się spodziewać, że członkostwo w Unii Europejskiej z dniem 1 maja 2004 r. przyczyni się do wzmożonego napływu kapitału zagranicznego do Polski, w formie bezpośrednich inwestycji i wpłynie na dalszy rozwój gospodarczy a środki unijne będą służyły rozwojowi infrastruktury i ograniczeniu bezrobocia.

W 2003 roku występował dalszy spadek sprzedaży dzienników o prawie 2,5%. Wprowadzenie w październiku 2003 roku przez Axel Springer Polska nowego dziennika „Fakt” spowodowało minimalny, bo 2,4% przyrost sprzedaży w grupie dzienników krajowych. W tej grupie dzienników bezpośredni konkurent „Faktu”, „Super Express” zmniejszył sprzedaż o prawie 8,5%. Duży spadek sprzedaży wykazuje „Trybuna” związana z określoną opcją polityczną. Na tym tle, grupa dzienników monotematycznych wykazuje wzrost sprzedaży, sukcesem jest wzrost sprzedaży „Gazety Prawnej” o ponad 8 tys. egzemplarzy średniego nakładu tj. o 13%. Wzrost sprzedaży wystąpił również w „Gazecie Giełdy Parkiet” o 1.200 egz. średniego nakładu tj. o 16%, czy też w „Pulsie Biznesu” o 6% (1236 egz.). Niewielkie spadki wykazała „Gazeta Wyborcza” i „Rzeczpospolita” od 0,8 do 1,1%.

Wprowadzenie na rynek „Faktu” spowodowało przyspieszenie tempa spadku sprzedaży dzienników regionalnych, który wyniósł prawie 7% z tendencją wzrostu. W 2003 roku tylko 2 tytuły regionalne wykazały wzrost sprzedaży. „Nowa Trybuna Opolska” (1,4%) oraz „Życie Warszawy” (16,8%). Pozostałe 29 tytułów wykazały spadki sprzedaży od 0,2 do 25,7%.

Grupę dzienników powiększył „Fakt”, którego wejście wywołało szereg działań obronnych – pozytywnych zmian od porządkowania layoutów, do rozbudowy starszych i wprowadzania nowych tematycznych dodatków do dzienników. Dwie gazety regionalne obniżyły cenę do poziomu ceny „Faktu” tj. 1 zł.

Mimo spadku sprzedaży dzienników, przychody reklamowe brutto w tej grupie wzrosły o prawie 44%. W tym samym okresie przychody mediów wzrosły o 11% (Wymienione wskaźniki są lekko zawyżone i wynika to ze zmiany metody liczenia i zakresu monitorowanych tytułów. Szacuje się przesunięcie około 3-4%).

Udział dzienników w rynku reklam wzrósł prawie o 4%, utrzymał się natomiast poziom magazynów. Mimo 3% wzrostu przychodów TV, jej udział w rynku zmniejszył się o prawie 4%.

Ostra konkurencja między mediami wywołuje w dalszym ciągu walkę na rabaty, które sięgają 40-90% stawek cennikowych. Telewizja Publiczna określając swoje stawki cennikowe narzuca innym mediom niedogodne warunki współpracy. Konsekwencją tego są skargi kierowane przez Agorę S.A. („Gazeta Wyborcza”), TVN i Polsat do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o stosowanie przez Telewizję Publiczną cen dumpingowych przez „narzucanie nieuczciwych, rażąco niskich cen przy sprzedaży czasu antenowego”.

W 2004 roku należy spodziewać się, wg oceny CR Media, 12% przyrostu reklam (licząc w cenach netto). Największym beneficjentem będzie telewizja, a potem prasa.

Spadek sprzedaży i wzrost kosztów wpłynął na procesy konsolidacji i fuzje. W maju Polskapresse przejęła 25% udziałów w Oficynie Wydawniczej „Głos Wielkopolski”. W ten sposób stając się wydawcą dwóch dzienników w Poznaniu. W październiku 2003 roku wydawnictwo Orkla Media sprzedało grupie wydawniczej Polskapresse, wydawcy „Gazety Wrocławskiej”, dwie gazety regionalne we Wrocławiu: „Słowo Polskie” i „Wieczór Wrocławia”. Z 1 grudnia w miejsce 3 dotychczasowych gazet powstała jedna „Słowo Polskie Gazeta Wrocławska”, w której „Wieczór Wrocławia” był codzienną wkładką. W połowie roku przestało się ukazywać „Życie Częstochowy”.

W związku z włączeniem Polski w struktury europejskie z 1 maja 2004, w 2003 roku rząd podjął szereg działań związanych z nowelizacją polskiego prawa. Do najważniejszych nowelizacji zaliczała się ustawa o VAT. Przyjęta w ostateczności ustawa wprowadza z dniem 1 maja 2004 roku:

  • – wzrost z 0 do 22% VAT na usługi druku,
  • – wzrost z 0 do 7% VAT na ogłoszenia drobne od ludności,
  • – 67% wskaźnik proporcji stron ogłoszeniowych do redakcyjnych. Przekroczenie tego wskaźnika przez ogłoszenia będzie powodowało wzrost z 7% do 22% VAT na sprzedaż prasy.

W wyniku nacisku mediów, umożliwiono reklamę piwa w TV już od godziny 20.00. Konsekwencją tej decyzji było obciążenie 10% opłatą, z przeznaczeniem na sport dzieci i młodzieży, wydatków reklamowych w mediach związanych z reklamą piwa.

W 2003 roku trwały dyskusje nad kształtem ustawy o radiofonii i telewizji. W ostateczności rząd skierował do Sejmu projekt ustawy dostosowujący ją do dyrektyw unijnych. To samo dotyczyło ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, których ostateczny kształt ma być przyjęty przed 1 maja 2004 roku.